# 2 마케팅 불변의 법칙

 일단 이 책은 마케팅계의 고전이다. 저자인 잭 트라우트는 마케팅 업계에서 전설이라고 불리우며, 책 또한 많이 냈는데 고전으로 추천하는 책은 '마케팅 불변의 법칙'과 '포지셔닝'이다. 마케팅 불변의 법칙은 포지셔닝보다 훨씬 간단히 정리되어있고 쉽게 읽을 수 있고, 포지셔닝은 마케팅 불변의 법칙을 좀 더 세세하고, 예시도 많고, 조금 더 내용을 추가하여 자세히 풀어쓴 느낌이다.

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 그래서 마케팅 관련해서 처음 책을 읽기 때문에 마케팅 불변의 법칙을 샀다. 우선적으로 이 책을 읽고 드는 느낌은 ' 솔직하지만, 과학적이지 않다. 근데 맞는 말이다. ' ' 일반적인 통념에 위배되는 마케팅계의 세상을 보여준다,  ' 과학적이지 않다는건  인간의 본성/습성에 기반한 통찰력을 바탕으로 씌여진 저서이기 때문에 별 수 없다고 본다.

일례로 이런 느낌이다. ' 대중은 개돼지다 ' -> 뭐 맞는 말이다. 근데 기분이 좀 그렇다. 왜냐. 일반적으로 우리가 학습해온것은 국민의, 국민에 의한, 국민을 위한~ 민주사회의 주인은 국민이다~ 이런 교육 환경에서 자라왔고, 이 말을 진짜로 생각하기 때문이다. 근데 사실 대중은 냄비 근성, 그리고 자신의 이념과 신념에 따라 움직이는게 아니라, 기분(혹은 단기적 이익)에 따라 움직이는 경향이 있기 때문에 개돼지가 맞다ㅠㅠ(반박불가)

 

 내 전공은 심리학이다. 다른 사람들은 심리학을 재미있어하고, 궁금해하고, 좋아하지만, 학계의 현실은 '통계몬'이 되는 것이다. 그렇게 생각해? 왜? 검증할 수 있어? p값이...0.0025이기 때문에...! 통계다! 이것이 현실이다. 사실 심리학은 사회과학으로써 주장을 뒷받침할 ' 근거/논거' 가 필요하다. 사회적 주제는 실험이 불가능한 것들도 많다. 특히 인식에 관련된 주제는 더욱 그러하다. 그래서 설문지 조사를 많이 한다. 그것을 결과로 어떻게 도출하느냐. 통계를 돌리는 것이다. 

통계몬이 된 이후, 내 사고방식은 근거가 정확히 기술되지 않은걸 싫어하게 되었다. 하필 원래 나의 성격인 본질에 대해서 탐구하고 싶어하는 성격과 결부되어서 나는 '추상'에 대해서 논리적으로 서술하는 것을 더 좋아하게 되었다. 내 글을 보고 있으면, 내가 주장하는 것과 그리고 그 이유를 정확히 서술한다. 위에도 대중이 개돼지라고 생각하는 이유와, 대중이 개돼지라고 불리우는 것에 대해 기분 나빠하는 이유도 제시하는 것 처럼 나는 '왜'에 대해 물고 늘어지는걸 좋아한다.

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 내가 이 책에서 인상 깊은 구절이 많은데 천천히 써 보도록 하겠다.

 '마케팅이란 사람들의 인식에 들어가는 것' 이며, ' 가능한 간결한 키워드로(복잡한거 ㄴㄴ해),  최초로 인식되는 것이 중요하며, 그것을 통해 독점하는 것이 중요하다,  근데 시장이 좁잖아. 어떻게 최초로 인식되지? 그렇다면 그 제품에서 조금 다르게 접근해!. 예를 들면, 컴퓨터 시장은 이미 선점되어있다면, 미니 컴퓨터 시장을 노려보던가, 혹은 미니 컴퓨터 시장에서 '제일 가볍다' 라는 키워드로 광고를 하면 된다는 것이다. 

'더 나아지고, 최고가 되길 보다, 다른 영역에서 최초가 되는 것이 낫다' 라는 것, 이 효과는 심리학의 초두효과와 일맥상통한다. 사람들은 처음과 마지막을 더 강하게 인식한다라는 것이 초두효과이다. 그래서 그 예시로, 최초로 첫 비행을 했던 사람을 드는데, 사실 이 사람이 비행실력이 좋진 않고 2번째로 비행을 성공한 사람이 훨신 비행을 성공적으로 했음에도 불구하고 모든 사람들은 첫번째로 비행한 사람만 기억한다는 것이다.

 이는 리더쉽의 법칙과 연결된다. 1등만 기억하는 더러운세상~~~이라는 어구가 있다. 음 근데 2등까지는 기억한다. 사실 근데 1등에 비해 2등이 얻는 영광이 초라해서 그렇지. 슬픈게 우리나라에선 은메달을 얻을 바엔 동메달을 얻는게 낫다라는 말이 있는데, 동메달 3등은 그래도 (겨우) 메달을 땄으니 다행이다라는 인식이 있는데 2등은 1등에게 졌다라는 인식 때문에 그렇다. 2등도 충분히 잘한거라고! 근데 임요환과 홍진호를 보면, 임요환은 항상 황제테란, 그리고 홍진호는 '콩' '비운의 2등' 아니 여러분 그래도 2등도 잘한거에요. 하지만 사람들의 인식이 그렇다. 하지만 홍진호는 콩으로 인해 스타가 되었지! 왜냐 2등계의 1등이었기 떄문에! 이 책의 논리에 따르면, 2등이라는 이미지로 소비자에게 최초로 인식되서 그렇다ㅋㅋㅋㅋㅋ

뭐 그래서 마케팅 시장이라는게 결국 1등이 실수하지 않는 이상 1등은 영원한 1등이고, 1등 제품들은 그 자체로 제품이 고유명사가 되기 때문에 절대적으로 유리하다는 것이다. ( 스카치라는 회사는 이미 스카치 테이프라는 고유명사가 되었고, 코카콜라는 콜라의 명사가 되었다. (영어, coke: )그리고 이 1등 회사들은 마케팅에 또 엄청난 돈을 쓰고, 마케팅 시장은 얼마나 돈을 바르느냐가 중요하기 때문에(역시 자본주의ㅎㅎ) 1위를 뺏기 힘들다는 것이다.

근데 롤에서도 슈퍼플레이는 나의 잘함도 중요하지만 상대의 실수도 중요한 법. 1등이 추락하려면 1등이 실수를 해야하는데, 그것이 바로 '라인확장'이다. 1등이 된 기업들은 자사 브랜드를 걸고 여러가지 상품을 내기 마련이다. 삼성도 삼성전자, 삼성 건설(?) 등등 여러가지가 있다. 삼성 전자에서 번 돈으로 삼성 건설의 빚을 메운다는 이야기가 있는데 이 책의 예시와 똑같다고 보면 된다. 소비자들은 자신의 마음에서 삼성은 삼성 전자로만 기억하고 싶고(독점의 법칙), 건설 부분에서도 소비자들의 마음을 차지할 독점적 업체가 있을 것이다. 그러니 1등 기업은 라인확장 하지말고 독점유지 하세요. 근데 라인확장을 하고 싶다? 어떻게? 브랜드의 이름을 바꿔서 출시하면 된다.

독점의 법칙과 관련해서는 사람들은 최대 기억할 수 있는 숫자가 7자리다. 그래서 기억력 테스트에서도 7자의 숫자를 외우는 것이 많고, 전화번호와 같은 숫자는 7~8자리가 대부분이다. 주민등록번호(뒷자리) 역시 마찬가지다. (010같은 지역번호 제외) 최대가 7인것이고, 사실상 뭐다? 사람들은 2개밖에 기억하지 않는다. 그래서 마케팅 시장은 결국엔 1등과 2등의 싸움일 수 밖에 없다고 한다. 초반엔 여러 업체가 있지만, 다 정리되고 1~2등의 싸움이라고. (우리나라의 사이다 업체는 많지만 칠성과 스프라이트, 그리고 콜라는 코카콜라와 펩시 등등)

1등은 꺾기 힘들지만 2~3등은 보다 꺾기 쉽다라고 한다. 어떤 법칙으로 꺾어야하나? 반대의 법칙이다. (귀찮아서 패스함.)

.그리고 과장은 위기의 전조이라는 것이다. 왜냐면, 잘나갈 때는 과장을 할 필요가 없다는 반증에서 시작한다. 

그리고, 유행을 쫓는 것 보다 트렌드를 쫓아라, 이건 정말 공감. 유행과 트렌드의 차이점은, 유행은 일시적인 것이고 트렌드는 통찰적인 것이다. 인형뽑기가 유행이라면, 트렌드는 혼자 노는 세대의 등장, 88만원 세대의 놀잇거리라는 점이다. 패션은 항상 유행이다. 하지만 그 유행의 근본적인 통찰이 트렌드라는 것으로 나는 이해했다.

마지막으로 그리고 마케팅은 돈이라는 현실적인 구절이다. 결국 아이디어는 돈 없이 집행되기 어렵다는 것이며, 마케팅 아이디어가 가장 중요하고, 그 다음 중요한 것을 그것을 집행하기 위해 돈/자금을 확보하라는 것이었다. 너의 아이디어는 자금을 확보할 수단이 되어야 한다!라는 아주 현실적인(...) 말로 끝난다.

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 뭐, 시간이 20년정도 흐른 책이기 때문에 지금 현실과 맞지 않을 수 있는데, 나는 세상의 본질은 바뀌지 않는다고 생각한다. 그래서 내가 고전을 좋아한다. 세월은 흐르고 시간은 가지만, 본질은 변하지 않기 때문이다. 사람들은 여전히 1등과 2등만을 기억하며, 1등은 늘 고유명사가 되고, 최고가 되는 것 보다 최초가 되는 것이 쉽다는 것 역시 마찬가지다. 

 경쟁이 더 과열되고, 저성장 시대가 도래하면서 물론 확실히 변화점이 생겼다. 사람들이 제품에 대한 인식보다는 물건의 성능과 가성비를 따지게 되는 것은 맞지만, 그 사람들은 소수다. 여전히 사람들에겐 인식이 중요하다. 그런 점에서 배울 수 있는 점이 많았다.